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杜君立：品牌“韩寒”
二
世上本没有“圣诞老人”，但人们却盼望着“圣诞老人”的到来，没有人会去“USB”地去质疑“圣诞老人”的存在。因为“圣诞老人”对孩子们来说是不可替代的，甚至是不可或缺的。与理性化批判化的成人世界相比，孩子们的世界完全不同，那是一个不成熟和不完整的世界，这个世界的原则是充满梦幻和非理性的。
在一种消费市场细分化的营销模块中，“商品”或者“作品”本身已经不重要，重要的是品牌。“张飞卖豆腐——人硬货不硬”。“叛逆男生”最大的特点是“不读书”，因此“韩寒”品牌的重量要远远超过同是写手的郭敬明和饶雪漫。在这种品牌营造中，策划者采取了全方位包装策略，赛车、绯闻、骂人、炫富、骂官、骂老师、出唱片、上杂志封面、爱国主义……等等。毫无疑问，这种包装是极其成功的，“韩寒”不仅是一个成功的品牌，而且成为一个“传奇”和“神话”。正如帕斯卡尔的名言，法施和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西，他们的权威就会损失一半。
在“韩寒”成为一个挟裹无数“少年愤青”的“东方不败”教主后，韩寒也就成为一个一呼百应的“金主”。这个群体恰恰也是90后80后一代，他们是网络时代的非理性消费主流，比如辛苦攒一年工资，去买5000元的苹果手机。要从这个群体身上赚钱，最好的捷径是接近韩寒，因此，许多商业媒体和所谓的“公知”们就对“韩寒”趋之若鹜——“发财是硬道理”。勒庞在《乌合之众》中指出：
人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配着大众的是榜样，不是论证。人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配着大众的是榜样，不是论证。
除过安妮宝贝将目标受众锁定在30岁以内的白领女性之外，几乎没有一个书商会打30岁或者35岁以上的成年人——特别是成年男人的主意。当然，60岁以上的老年人除外，因为这部分人正好是苦大仇深、自我缺失的一代，因此他们中不乏非理性消费者。相对而言，大部分成年人特别是知识分子已经心智成熟，非常理性化。作为一个知识和信息载体，图书对这部分人群难以产生非理性引导。除过官场阴谋类或者内幕色情类，很难有畅销书可以打进成年读者群。
作为读书的主要群体，知识分子构成图书市场的最大受众，但这一受众的危险之处在于极度理性化。因此，传统的非理性化营销手段是毫无作用的，读者只看书的内容，一般是不会被作者和包装所迷惑的。知识分子最大的特点是批判，但对中国来说，知识分子并不缺深刻的批判，而缺的是勇敢。因此，“韩寒”就被策划成为“勇敢”的代言人。“韩寒”提供给中国知识分子的不是知识，不是智慧，也不是批判，而是“无所畏”。“韩氏”风格的冷嘲热讽与郭德纲周立波的诙谐一脉相承，这是一种貌似批判的姿态，但也仅是姿态。在中国当下舆论禁锢下，这种“压底线”“擦边球”的姿态已经足以赢得“满堂彩”。在群氓语境下，被绑赴法场的阿Q一句“18年后又是一条好汉”也会被视为英雄壮举。每次公共事件发生的第一时间，“韩寒”就“谁敢横枪立马，唯我彭大将军”地站出来，激扬文字，指点江山，这令所有犬儒化的中国知识分子为之汗颜——天下英雄，惟“韩寒”尔！
有趣的是，很多中年知识分子往往不知不觉就成为韩寒的铁杆“粉丝”。他们会去买韩寒的买一本书，当然他们不会去读。这在他们看来，买书就是以实际行动支持“韩寒”的“伟大事业”，最终让中国变得更好，比如改善“民生”“民主”，比如清除“腐败”，比如开车更加“文明”。虽然仅仅是一个商业化的消费与购买的过程，但“政治”的姿态使这一金钱交易变得无比神圣起来，这不是“购买”，而是对“韩寒”的道义支持；这也不是购买“韩寒”的书，而是对中国“民主”事业的道义支持。“韩寒”的正义化形象，使“韩寒”品牌成为一座完美的屋子，然后人们感动之余，也就爱上了落满屋顶的“乌鸦”。
“一个作家仅仅在（报刊的）文化版、阅读版上出现，那只是畅销书作家；一个作家上了娱乐版，才是超级畅销书作家。”所有的营销都是策划的结果，营销既是一种社会学，也是一种心理学。一个成功的商人绝不会小看营销的力量。所谓“营销”，就是“营造消费（销售）”，或者说“制造消费（销售）”，让不需要的人也来购买，从而是销售从针对目标群体的“有限销售”，变成针对所有群体的“无限销售”。
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